דמיינו בבקשה את התרחיש הבא:
אתם חוזרים הביתה בסוף יום עבודה, נכנסים לסלון ומוצאים שם את בנכם בן ה-7 יושב בחברתו של גבר מבוגר. הגבר לבוש בחליפה, מגולח למשעי ולא נראה שמטרתו היא להזיק לבנכם אבל מדובר בזר ששכנע את בנכם להכניסו לביתכם. הוא משעשע אותו בקסם רב ומשכנע אותו לרקוד למענו בהבטיחו לו הפתעות. אתם רואים איך הוא מנצל את תמימותו של הילד, כדי לגרום לו לעשות מה שהוא רוצה. הוא אינו מזיק לו כמובן. הכל תמים לחלוטין. את התגובה שלכם אני מותיר לדמיונכם. אני מניח שלא תזמינו את האיש להישאר לארוחת ערב…
הרשו לי כעת לספק את הנמשל. תעשיית הפרסום לילדים המגלגלת מיליוני שקלים בשנה (בארה"ב סכום זה מוערך בכ- 15 מיליארד דולר). חברות שיווק בארץ ובעולם שמות להן כמטרה לגרום לילדיכם לצרוך מוצרים שהן משווקות. ככלל, טובתו של ילדכם אינה עומדת בראש מעיניהם של השותפים בתעשייה זו. מחקרים מראים שילדים בגילאים שונים נמצאים בשלבי התפתחות שונים מבחינה מנטלית ורגשית. אין בידיהם את הכלים המאפשרים לעמוד בפני אוסף הלחצים והמניפולציות המופעלים עליהם ע"י תעשייה זו. אפילו אנו כמבוגרים מתקשים לעשות זאת. המפרסמים עושים שימוש במחקרים בנושא פסיכולוגיית ילדים של חוקרים דגולים כגון פיאז'ה ואריקסון כדי להכיר את נקודות התורפה שלהם ולדעת על אילו כפתורים יש ללחוץ כדי להשיג את התוצאה המיטבית לשיטתם, כלומר, לגרום להם לקנות או להשפיע על הוריהם לעשות זאת. אם ניקח בחשבון את כמות הפרסום אליה נחשף ילד ממוצע בטלוויזיה, בקולנוע ובסביבת המחייה שלו הרי שמדובר במתקפה מסיבית על אדם לא חמוש.
מאמר זה נכתב בהשראת הספר Consuming kids שנכתב ע"י סוזאן לין, מדריכה לפסיכיאטריה בבית הספר לרפואה של הרווארד, והמובאות אותן אני מפרט בביבליוגרפיה מצוטטות מספר זה. לפרטים נוספים על הספר: http://www.thenewpress.com/books/consumekid.htm

אני בשנות שלושים לחיי ובילדותי הפרסומות אליהן נחשפתי היו שקופיות בהפסקת הסרט בקולנוע ("הפרסום בקולנוע משכנע! הפרסום בקולנוע מוכר!") ובטלוויזיה הירדנית. מעבר לכך, היו פרסומות בעיתון ובזאת פחות או יותר הסתכם בנושא. מאז השתנו כמה דברים והראשון שבהם הוא הכמות. אין בידי נתונים לגבי ישראל אך כל בר דעת יכול להבחין שמילדותו ועד היום גדל זמן הפרסום אליהם אנו נחשפים עשרות מונים ביחס לתקופת הילדות שלנו. כבר אז, כולנו הושפענו כילדים ומתבגרים מפרסומות והיום ילדיכם נחשפים לכמות כזאת לפחות אם לא יותר. אני זוכר בבהירות את הרגע בו נשברתי והחלטתי לקנות ג?ינס ליוויס. זה היה אחרי שנים בהם הסתובבתי בבגדים שאמי קנתה לי ולא התעניינתי במותגים. זה קרה לי כמובן ברגע שהתחלתי להתעניין בבנות המין השני והחשיבה שלי הייתה שאני רוצה להיות כמו הגבר השרירי בפרסומת, פשוט כך. הייתי מתבגר אינטליגנטי וחושב אבל אפילו בתקופה ההיא בה הפרסומות בהן נתקלתי היו בקולנוע בלבד, הן ידעו בדיוק כיצד להשפיע עלי רגשית כדי שאלך ואקנה את המותג הזה. הנאמנות שלי למותג פגה לפני שנתיים בערך כשיום בהיר אחד קלטתי שאני מוציא 300 שקלים חדשים במקרה הטוב על זוג מכנסיים. הנאמנות למותג ?מהעריסה ועד הקבר? כפי שהיא מכונה בתעשיית הפרסום בארה"ב היא מטרה למענה מגויסים כל האמצעים. לגבי איכות הפרסומות, תעשיית הפרסום בארה"ב משקיעה מיליארדי דולרים בשנה בנושא שיווק לילדים. היא מאמצת מחקרים בפסיכולוגיית ילדים שנעשתה ע"י חוקרים שמטרתם הייתה טובה והופכים את תוצאותיהם לכלי תפלולי (מניפולטיבי) למכירת מוצרים. ההשוואה בין המצב שהיה בילדותנו ובין המצב היום הוא כמו לעמוד מול אקדח קפצונים לעומת התגוננות מול פצצה חכמה. הילדים שלנו או יותר נכון בריאות הילדים שלנו ואושרם נמצאים בסכנה. מחקר [1] מראה שבני נוער ומבוגרים הרואים בצבירת רכוש כמטרה הם פחות מאושרים. קישור הצריכה לאושר הוא מסר מרכזי של פרסומות רבות. בעיות עודף משקל ונטייה לאלימות מקושרות במחקרים בארה"ב [2,3] לצריכת מדיה. משום שהרבה מגמות בארה"ב מוצאות את דרכן אלינו, אני חושש שאנו נחשפים כיום לקצה הקרחון של מה שצפוי לנו בעתיד אם לא נגן על עצמנו.
המסר המרכזי של הספר הוא שפרסומות לילדים עושות ניצול ציני של ילדים בגילאים שונים שטרם התפתחו לגמרי קוגניטיבית ורגשית. כמה דוגמאות לחולשות קוגניטיביות של ילדים בגילאים שונים:

• ילדים בגיל שלפני בית ספר מתקשים להבדיל בין תוכניות רגילות ופרסומות [7].
• ילדים מבוגרים מעט יותר כבר מבדילים אך חשיבתם היא כזו שהם מאמינים למה שהם רואים ללא סייג [8].
• עד גיל 8, ילדים אינם מסוגלים להבין את תהליך השכנוע בו כל מה שמכילה פרסומת נועד לגרום להם לקנות או לעשות משהו ומכאן שאינם יכולים לחשוב באופן ביקורתי על אותו תהליך [9].
• ילדים מבוגרים יותר ובני עשרה מסוגלים לפתח ציניות לגבי הפרסומות אך אין זה מונע מהם מלרצות לצרוך משהו מבין המוצרים המוצעים להם [10].

יתכן ששכלתנית הם מסוגלים להסביר שמדובר בפרסומת אך ברובד הרגשי, פרסומות משפיעות עליהם. הצורך שלהם להיות מבוגרים, פופולריים ועצמאיים מול הסמכות ההורית מהווה חלק מכר פעולה נרחב אותו מנצלים פרסומאים. הטיעון ש-"ילדים היום מתוחכמים הרבה יותר מפעם? הוא נכון רק בנוגע לכמות הידע שיש היום לילדים. ההתפתחות הרגשית שלהם אינה מואצת והם פגיעים משום שהפרסומות פועלות על הרובד הרגשי. נער יכול להסביר באריכות מדוע פרסומות מלאות בשקרים אבל ידע בבקיאות למנות את המותגים שיש בנעלי התעמלות ואילו מהם טובים לדעתו. הידע שלו לכך יגיע ממה שהמפרסמים רוצים שהוא ידע והתגובה שלו אליהם תהיה ברובד רגשי.

מדובר במניפולציה רשמית המבוססת על מדע ונעשית בראש חוצות ובמסיביות חסרת תקדים ע"י אנשים בוגרים ומתוחכמים ושכל תכליתה הוא לגרום לילדים ובני נוער פגיעים וחסרי נסיון חיים לעשות דברים שבהרבה מקרים אינם לטובתם

גידול ילדים הוא תהליך הצורך הרבה מאד אנרגיה וזמן מהורה. רובנו עובדים ובמקרים רבים, שני ההורים עובדים כך שחלק גדול מזמן החשיפה של ילדים למדיה מתרחש ללא פיקוח הורה היכול לאזן את ההשפעה ולמתן אותה. קל להאשים הורים ולהטיל עליהם את האחריות הבלעדית לחינוך ילדיהם אך כשמדובר בשני אנשים העומדים לבדם מול תעשייה המגלגלת סכומי עתק ומשפיעה גם על חבריהם של הילדים הרי שזה פשוט ?לא כוחות". מחקר פרסומי שנחשף בתביעה משפטית בארה"ב [4] מראה שילדים יעדיפו לבלות אחר-צהרים עם רונאלד מקדונלד, אותה דמות המשווקת מזון עתיר שומן וסוכר, יותר מאשר עם אמא, אבא או סנטה קלאוס.

נניח שנחליט לסרב לדרישות של ילדינו שאינן נראות לנו. זה מאד קשה לומר לילד שלך ?לא? שוב ושוב. אנו רוצים להיות הורים ?טובים? הקשובים לצרכיו של הילד ולעשות ככל יכולתנו שתהיה לו ילדות מאושרת. אי מתן סיפוק לצרכים מלאכותיים הנשתלים בראשו ע"י תעשיית פרסום מתוחכמת אולי תציל אותו מפני מוצרים מזיקים אך תייצר אצלו תחושת תסכול מתמשכת ובזאת אנו יוצאים מופסדים.
נניח שהיינו יכולים למתן או לבטל את ההשפעה של הפרסומות על ילדנו. נניח שהיו לנו הזמן, האנרגיה והידע הדרושים לכך. הרי הילד הולך לבית הספר ושם הוא נחשף ללחץ החברתי האדיר שיופעל עליו ע"י… עשרות ומאות הילדים האחרים איתם הוא מתרועע, אשר מקבלים את המסרים הפרסומיים ישר לוריד – כי אצלם בבית אין הורים שיעשו את העבודה הקשה הזו. הילד לומד מה זה להיות ?קול? (cool) ובדור הזה של צרכני פרסומות, ה-"קול? הוא מה שחברות הפרסום מחליטות. ה-"קול", כמובן, כרוך בצריכת מותג, אכילת מוצר מזון ברשת כזו או אחרת או חיקוי של שחקן מתכנית פופולרית שבין השאר גם נוהג לעשות פעילות מסוימת בשעות הפנאי שלו.

אחת מטכניקות השיווק השטניות במיוחד שמוזכרות בספר היא התבייתות על קהילות ואיתור הילדים הנחשבים למה שמכונה "מנהיגי דיעה" (באנגלית: trend-setters ), כלומר אלו שהאחרים הולכים בעקבותיהם. ברגע שאותרו, מקבלים אותם בני נוער חבילה של מוצרים בחינם בידיעה שאם הם ישתמשו במוצרים אלו יחקו אותם רבים אחרים מאותה קהילה. כאילו לא נותר עוד שום דבר ספונטני ותמים ובכל מקום ישנה איזו יד המכוונת אותנו לצורך עשיית רווח. כמבוגרים אנו מסוגלים לקבל החלטות רציונליות לכאורה אך בגילאים צעירים בהם אנו פגיעים במיוחד, רבות מההחלטות הצרכניות הנראות לנו כשלנו נעשות למעשה עבורנו.
יש גם גבול למידת ההשפעה שלנו כהורים. מחקר [5] מראה שילד להורים ?מעורבים? דהיינו, הורים המשוחחים עם ילדם ומתעניינים במה שקורה בחייו על בסיס קבוע, נוטלים חלק פעיל בעיצוב אישיותו, מבלים זמן איכות ביחד וכו? יעשן כמתבגר בהסתברות של 50% פחות מילד להורים שאינם כאלה. זו כל מידת ההשפעה של הורים מעורבים. חמישים אחוז עלובים. למה צריך ההורה מלכתחילה להתמודד מול שיעור מפלצתי שכזה? מדוע צריכים ילדים להיות חשופים למתקפות מתמשכות שכאלה הדוחפות אותם לעשות דברים שהם במובהק לא לטובתם?
חשוב לי להבהיר פה נקודה מסוימת. ההתנגדות שלי לפרסום לילדים אינה נובעת מאיזה צורך לחסום בפני ילדיי תכנים כאלו או אחרים. אמנם נושא האלימות והמין בטלוויזיה הוא חשוב וראוי בפני עצמו ומזמין דיון נפרד, אך הטענה שלי היא עקרונית ועוסקת בניצול חולשות של פרט כדי לגרום לו להתנהגות מסוימת. מדוע החוק אוסר על קיום יחסי מין של בוגר עם קטינה? ישנם הורים רבים שאינם מתנגדים לכך שילדתם תתחיל להיות פעילה מינית בגיל העשרה כל עוד היא שומרת על עצמה ומודעת להשלכות השונות של מעשיה, אך יזדעזעו אם יתחוור להם שבן הזוג שלה הוא אדם בוגר בשנות השלושים לחייו. אחת הסיבות המרכזיות לכך היא שגבר מבוגר הוא בעל נסיון חיים וידע המאפשרים לו לקבל מנערה צעירה את רצונו תוך הולכתה שולל בקלות רבה. אין כאן התנגדות לאקט עצמו אלא לדרך שבאמצעותה כנראה שוכנעה הנערה להגיע לכך.

אני טוען שהמקרה בו אנו דנים הוא שווה ערך אם לא חמור מהדוגמא שנתתי. במקרה שלנו מדובר במניפולציה רשמית המבוססת על מדע ונעשית בראש חוצות ובמסיביות חסרת תקדים ע"י אנשים בוגרים ומתוחכמים ושכל תכליתה הוא לגרום לילדים ובני נוער פגיעים וחסרי נסיון חיים לעשות דברים שבהרבה מקרים אינם לטובתם. מי ששיחק מונופול עם ילד בן שמונה יודע כמה קל לשכנע אותו לעשות מהלכים שגויים כדי לנצח (מודה, רגע של חולשה?אבל מייד הסברתי לו מה עשיתי והחזרתי לו את כספו. בחיי!). מדוע אנחנו כחברה מאפשרים זאת?
תאמרו (ובצדק): אז איך בכל זאת נמכור מוצרים לילדים? הרי חלקם באמת מועילים וצריך שיהיה ערוץ שיאפשר לשווק אותם. התשובה היא דרך ההורים. אם ההורים ישתכנעו שכדאי לקנות את המוצר הם יקנו אותו עבור ילדם. אחת מתופעות הלוואי של עולם כזה היא שאולי המוצרים יתחילו להיות באמת מועילים לילדים משום שכדי שמבוגרים יקנו אותם צריך לתת להם סיבות טובות בהרבה. אמנם יש הרבה מבוגרים שאינם מסוגלים בעצמם לבחון פרסומות בעין ביקורתית מספיק אבל כאן לפחות מדובר באנשים בוגרים ואחראיים, לכאורה.
אחד הטיעונים המעניינים בהם נתקלתי בהתנגדות לדעתי הוא שאם צורך של ילד הוא להיות מקובל בחברה, והחברה רואה בצריכת מותג מסוים סוג של קריטריון קבלה, הרי שזה אכן ישיג את מה שהפרסומת מבטיחה ומה בעצם רע בכך? מה שרע בכך הוא שאותו קריטריון שהיה קיים בצורה אחרת אם לא היו פרסומות היה יכול להתפתח באופן תמים והיה יכול להיות שונה וחיובי בהרבה. כשהייתי ילד, להיות במשמרות הזה"ב סיפק את הצורך שלי לקבלת אחריות ובגרות ונתן לי להרגיש אהוד. להקריא קטע מעל הבמה במפקד בית הספר עזר לי להיות פופולרי. לא היה מישהו בעל אינטרסים כלכליים שניווט את הצרכים שלי למטרת רווח, ודאי שלא באזמל מנתחים מקצועי כפי שזה נעשה היום. יתכן שמי שהיה לו אטארי או וידאו בבית נחשב היה לשווה קצת יותר אבל זה לא נבע ממשהו מתוכנן. יתכן שהיה מישהו שניווט אותי מסיבות פטריוטיות או ערכיות שלו אך לא מדובר במשהו המתקרב באינטנסיביות שלו למה שמתרחש כיום בפרסומות. ממילא, כל עוד אנו חיים במדינה דמוקרטית מדובר בהשפעות לגיטימיות שעדיפות על צרכנות צרחנית כאידיאל. אותם "צרכים" הם, כיום, פרי דמיונם של פרסומאים מוכשרים המשכנעים ילדים תמימים שקניית מוצר כזה או אחר תעשה אותם מקובלים ומאושרים.
אם נסכם את המסרים:

• אין בצפייה בפרסומות כל תרומה להתפתחותם או לאושרם של ילדים ובני נוער וישנם ממצאים המצביעים על כך שההפך הוא הנכון.
• ילדים ובני נוער נמצאים בשלבים שונים של התפתחות מנטלית ורגשית, מה שהופך אותם למטרות קלות למניפולציה עבור מי שמכיר את החולשות של כל שלב התפתחותי.
• תעשיית הפרסום משקיעה סכומי עתק לאיתור חולשות אלו ושימוש בהם לצורך מכירת מוצרים. מדובר, בין השאר, בניצול ציני של מחקרים בפסיכולוגית ילדים שנועדו במקור לסייע לילדים ולא לנצלם.
• המוצרים המשווקים לילדים לא נועדו לתרום לבריאותם או לאושרם. מדובר במוצרים מסוגים שונים ובעלי יתרונות וחסרונות בדיוק כמו בעולם המבוגרים.
• מוצרים יכולים להיות משווקים לילדים דרך הוריהם שרובם מסוגלים לקבל החלטות מושכלות לגבי צרכי ילדיהם.
• אי לכך, סבורה מחברת הספר, ואני שותף לדעה זו ,שיש לאסור על פרסום לילדים באופן גורף.

כתרגיל בית אני מציע לכם לשבת מול הטלוויזיה בשעות צפייה לילדים ולצפות בפרסומות המשודרות. מהי התדירות שלהן? מה המסרים שלהן? אתן כמה דוגמאות:

• שרק אוכל סוג מסוים של קורנפלקס. אני אוהב את שרק. אני רוצה קופסא עם ציור של שרק (כיצד ילד צעיר תופס פרסומת זו)
• שוטרים הם מכוערים, טיפשים ולא צריך להתייחס אליהם ברצינות
• מבוגרים הם נודניקים.
• מסעדת מזון מהיר הוא מקום מצוין לבלות ולפגוש חתיכים וחתיכות. אפילו דוגמניות אוכלות מזון מהיר.
• בגדים ?נכונים? יעשו אותך ?קול?
• שיעורי היסטוריה משעממים ואוכל מגניב מוציא אותי מהשעמום ועושה אותי שמח.

אגב, למי שחושב שבארצנו המצב שונה אצטט כאן מתוך העיתון The Marker מיום 18/1/05. נציג של חברת טלפונים סלולריים הוציא הודעה לעיתונות בעקבות משחקים שחברתו מחלקת לילדים בני 3-8 שמגיעים עם הוריהם לנקודות השירות של החברה. לדבריו, מדובר ב-"חלק מהשקעתה של … בהרחבת תהליך המיתוג והטמעתו בקרב לקוחותינו". לילדים בני 3-8 אין דבר וחצי דבר עם מוצרי החברה. ההשפעות ארוכות הטווח של שימוש בטלפונים סלולריים על ילדים טרם נקבע – והם עוסקים בהטמעת המותג בקרב ילדים בני 3-8…

מה אנחנו יכולים לעשות כל עוד מניפולציות על ילדים הן חוקיות בארצנו?

• לכתוב לחברות שאנו חשים שעושות שימוש בחולשות ילדים בפרסומות שלהן ולדרוש שיפסיקו וישנו את אופי הפרסומות שלהן.
• אם בקלטת של ג?ימבורי הילדים המשתתפים עושים הפסקה ומומו הליצן מוציא לכולם ?הפתעה? מעדן חלב שבמקרה הכין מראש, הוציאו את הקלטת מהמכשיר, צלצלו ליצרן ודרשו את כספכם בחזרה. פרסומת סמויה בקלטת לפעוטות היא אחת הדוגמאות המחליאות ביותר לפרסום לילדים שנתקלתי בה בארץ.
• דרשו מיצרני קלטות הילדים ומשחקי המחשב לילדים (בעיקר אלו שלפני גיל בית ספר) לא להכניס פרסומות למוצריהם. כמעט תמיד יש בתחילת קלטת לילדים פרומו לקלטות אחרות של אותו יצרן. הילד לא מספיק להתוודע לקלטת החדשה וכבר הוא רוצה עוד אחת ועוד אחת. צרו קשר עם יצרן כזה בטלפון, פקס או מכתב והביעו את זעמכם על מעשיו. זכרו שילדים אלו אינם מבדילים בין תכנית ופרסומת וכל מה שיראו בפרסומות שבקלטת הם מייד ירצו. אם מספיק הורים יעשו זאת ויאיימו שלא לקנות יותר את מוצריו היצרן עשוי להשתכנע.
• להגביל את כמות צריכת הטלוויזיה של הילדים. מחקר בארה"ב [3] מראה שילדים עם טלוויזיה בחדרם הם בעלי נטייה גבוהה יותר למשקל יתר ביחס לאחרים.
• לחנך אותם להוריד את הווליום בפרסומות או לעבור ערוץ (דוגמא אישית חשובה כאן). אולי מישהו ימציא סוף סוף מכשיר שמסנן פרסומות? (הערת העורך: מכשירים כאלה כבר קיימים, אך לא בישראל)
• לחנך אותם לעמוד בלחץ קבוצתי. קל להגיד וקשה מאד לעשות.
• לדרוש סביבה נקייה מפרסומות. כשאתם נתקלים בסביבת משחק, פארק שעשועים, גן ציבורי וכד? המוצף בכרזות פרסום פנו להנהלת המקום והביעו את מחאתכם. ילדיכם זכאים להשתעשע בסביבה הנקייה מניסיונות השפעה עליהם.

לסיכום, אני בטוח שרבים מכם רואים במאמר זה הסתערות על טחנת רוח ענקית. יתכן שזה נכון אבל, יחד עם זאת, לאורך ההיסטוריה ניתן להצביע על מקרים רבים בהם חברה מקבלת נורמה מסוימת כמובן מאליו והמאבק לשנותה נתקל בתחילה באותה תערובת של ספקנות ותוכחה. היו תקופות בהן עבדות נחשבה לחלק מסדרי היקום. היו תקופות בהן העסקת ילדים הייתה נהוגה ונחשבה כבסיס כלכלי עליו עמדו תעשיות שלמות.
פרסום לילדים אינו חלק מהותי מסדרי העולם. האנשים האלו שנכנסים אליכם הביתה דרך הטלוויזיה מעונינים, לעשות את מלאכתם באופן הטוב ביותר. ומלאכתם היא – למכור, למכור, למכור. טובת ילדינו אינה עומדת בראש מעייניהם לא כי הם אנשים רעים, אלא משום שזה לא מהווה חלק מעבודתם. עלינו כחברה מוטלת האחריות למתוח את הקווים לגבי מה מותר ומה אסור לתעשיית הפרסום לעשות. פרסום לילדים מהווה מניפולציה לא הוגנת, בעלת השלכות מרחיקות לכת על אושרם ובריאותם של ילדינו. ועלינו כחברה להציב גבול ולומר: ?עד כאן!".

ביבליוגרפיה

1. Tim Kasser, "The high price of materialism" (Cambridge:MIT:2002)
   American academy of pediatrics, joint statement on the impact of entertainment violence on children, presented at the congressional public health summit, Washington, DC, 26 july 2000.
2. Barbara A. Dennison, Tara A. Erb and Paul L. Jenkins, ?Television viewing and television in bedroom associated with overweight risk among low-income preschool children,? Pediatrics 109 (2002):1028-1035
3. עדת מומחה במשפט Helen Steel and David Morris vs. McDonalds
4. John P. Pierce et al., ?Does Tobacco marketing Undermine the influence of recommended parenting in discouraging adolescent from smoking?? American journal of preventive medicine 23 (2) (2002):73-81.
5. Steven L. Gotmacher et al., ?Television viewing as a cause of increasing obesity among children in the United States, 1986-1990, ?Archives of pediatric adolescent MEDICINE150 (1996):356-362.
6. "Television and behavior: ten years of scientific progress and the implications for the eighties", ed. David Pearl (Rockland MD: National institute of mental health, 1982), 191-200.
7. "The psychology of consumerism", eds. Tim Kasser and Allen Kanner (Washington DC: American psychological association, 2004) 213-232
8. "The handbook of children and media", eds. Dorothy G. Singer and Jerome L. Singer (THousan oaks CA:Sage 2001), 375-393
9. Rhonda ross et Al. ?When celebrities talk children listen: An experimental analysis of children?s responses to TV ads with celebrity endorsement? Journal of applied developmental psychology 5 (3) (1984) 185-202